Um dos grandes desafios do agronegócio brasileiro é apresentar sua importância social e econômica e, principalmente, a responsabilidade ambiental do setor, que é o que mais preserva vegetação nativa no mundo. Neste sentido a comunicação é vista como o grande gargalo do agro pelos próprios agentes do setor. E é mesmo assim. Como para quase todas as atividades, ninguém está muito contente com o que vê sobre si.
Mas justiça seja feita, muita coisa já mudou na comunicação do agro. Há alguns anos, os conteúdos ligados à agropecuária estavam restritos aos telejornais do amanhecer do dia, às revistas e sites especializados e ao eterno rádio, que levava e ainda leva informações para todos os cantos deste país. Nos jornais impressos ou na grande mídia, o espaço era apenas quando tinha uma pauta bomba, geralmente ligada a desmatamento, agrotóxico ou trabalho escravo.
O Brasil parava para ler e assistir a crueldade que acontecia no interior do país. Não havia porta-vozes, não tinha outro lado, era uma narrativa sem contrapontos que só reforçava estereótipos equivocados sobre o campo. E foi aí que se percebeu que a história precisava ser contada sob a luz dos fatos e com a devida clareza da verdade.
As entidades e as empresas ligadas à produção agropecuária passaram a entender a importância da comunicação. Contrataram profissionais, capacitaram algumas de suas lideranças e passaram a ocupar lugar de fala. Ao mesmo tempo, os veículos de comunicação voltavam os olhos para a força que crescia no campo brasileiro, com curiosidade, respeito e profissionalismo. Afinal, não era possível que estivesse tudo errado como se vendia.
Os grandes veículos de imprensa de alcance nacional, todos já têm cobertura do agro. O espaço foi conquistado, agora é preciso expandir fronteiras. Romper as páginas de economia e do especializado para chegar ao cidadão comum, com uma comunicação horizontal, que gera proximidade entre campo e cidade, e não aquela que não que cultiva mais abismos. É preciso furar a bolha!
Não é interesse da dona de casa saber quanto custa uma arroba de boi ou até mesmo o que é uma arroba de boi. Mas as pessoas querem saber de onde vem a carne que consome, como os animais foram tratados, o quanto ela custa e porque custa caro. E aí que entra a comunicação, identificar oportunidades para passar as mensagens corretas, e mais, para o público correto.
A relação de proximidade vai surgir das pautas que fogem do lugar comum, na comunicação direta com o cidadão por meio de campanhas publicitárias, na relação entre o que vem do campo e o que é consumido na cidade. Isso pode ser feito no intervalo da novela das nove, nos supermercados, nos postos de combustíveis e até mesmo por meio dos youtubers.
Os canais são inúmeros, precisamos formatar as mensagens de forma coerente, validadas por dados e pela ciência, com conteúdo consistente, contínuo e atraente. Não adianta imaginar que uma campanha apenas vai resolver o desafio de parar de falar para os mesmos de sempre.
Tudo isso exigirá maturidade, coordenação, planejamento, alinhamento entre multiatores. Visão de negócios. E vamos falar verdade, de negócios o agro entende.
*Luciano Vacari é gestor de agronegócios e diretor da Neo Agro Consultoria e Comunicação
